頂流步入焦慮期：李佳琦、辛巴們的(de)後直播時(shí)代
單飛(fēi)、分成争端、與公司/平台鬧掰、團隊被挖角、跳(tiào)槽……
當網紅成為(wèi)頂流之後，圍繞着他(tā)們的(de)傳聞總是相(xiàng)似的(de)。李佳琦也遇到了同樣的(de)境況。
前段時(shí)間(jiān)李佳琦小(xiǎo)助理(lǐ)付鵬被傳“單飛(fēi)”，如今傳言似乎成真：付鵬微(wēi)博認證已經改為(wèi)美(měi)ONE簽約達人(rén)，微(wēi)博名也由“李佳琦的(de)小(xiǎo)助理(lǐ)”改為(wèi)了“付鵬FuPeng”。
此前，付鵬退出李佳琦直播間(jiān)的(de)說(shuō)辭是轉型幕後做合夥人(rén)，也引發網友(yǒu)熱議(yì)和(hé)猜測：“李佳琦因分成問(wèn)題與公司美(měi)ONE發生(shēng)争執，可能單飛(fēi)”；“小(xiǎo)助理(lǐ)與李佳琦産生(shēng)隔閡，接下(xià)來(lái)要單飛(fēi)”；“李佳琦團隊被挖，小(xiǎo)助理(lǐ)轉而坐(zuò)陣幕後穩定大局”……
無獨有(yǒu)偶，快手帶貨一哥辛巴雖然背後沒有(yǒu)簽約MCN，但(dàn)也在與快手平台發生(shēng)着一些不愉快。他(tā)曾在快手發布退網轉向幕後的(de)消息，随後“辛巴轉戰抖音(yīn)”、“因與另一快手主播散打哥起紛争被快手禁播”等傳聞不斷。
抖音(yīn)方面就“轉戰抖音(yīn)”傳聞向新浪科(kē)技(jì)回應：傳言不實；快手對(duì)此則沒有(yǒu)回應，但(dàn)可以确認的(de)是，辛巴已經好(hǎo)久沒直播了，且其快手帳号僅剩21條視(shì)頻(pín)，很(hěn)久沒有(yǒu)更新了。
同為(wèi)頭部主播，李佳琦和(hé)辛巴似乎面臨了同樣的(de)問(wèn)題：當他(tā)們已經走到頂流的(de)位置後，下(xià)一步該怎麽走？而對(duì)頂流背後的(de)MCN公司、直播平台來(lái)說(shuō)，也面臨着如何權衡與頂流的(de)關系與權益、雙方又(yòu)如何更加緊密地(dì)“捆綁”等問(wèn)題。
不管哪種傳聞，似乎都(dōu)釋放(fàng)出一個(gè)信号，當行業(yè)逐漸成熟、頭部主播迎來(lái)後直播時(shí)代，焦慮和(hé)不安全感也同步降臨。李佳琦們以及美(měi)ONE們需要調整狀态，面對(duì)新的(de)身(shēn)份，做好(hǎo)進入新的(de)階段的(de)準備。
頂流的(de)焦慮
李佳琦曾說(shuō)過，從(cóng)來(lái)沒把自(zì)己定位成明(míng)星，目前為(wèi)止，對(duì)自(zì)己定位就是主播，或者超級BA（美(měi)容顧問(wèn)），從(cóng)線下(xià)到線上(shàng)，他(tā)一直在做導購這(zhè)件(jiàn)事(shì)。
但(dàn)是随着名氣大漲、全網關注，李佳琦還(hái)是被推向了明(míng)星化(huà)的(de)道(dào)路(lù)。今年(nián)以來(lái)，圍繞在李佳琦身(shēn)上(shàng)的(de)争議(yì)并不少。李佳琦抽煙(yān)、李佳琦楊幂互怼，以及幾次賣貨翻車，每一次，都(dōu)能占上(shàng)熱搜榜。
當李佳琦的(de)定位不再隻是帶貨主播或者網紅，而是具有(yǒu)明(míng)星效應時(shí)，他(tā)的(de)一言一行都(dōu)會被放(fàng)大、引起諸多争議(yì)。
實際上(shàng)，近(jìn)一年(nián)來(lái)，不僅僅是越來(lái)越多的(de)明(míng)星走入李佳琦、薇娅的(de)直播間(jiān)，後者們也開(kāi)始參加《快樂(yuè)大本營》、《吐槽大會》、《王牌對(duì)王牌》、《來(lái)自(zì)手機(jī)的(de)你(nǐ)》等頭部電(diàn)視(shì)、網絡綜藝節目，明(míng)星化(huà)的(de)趨勢越來(lái)越明(míng)顯。前幾天，薇娅還(hái)舉辦了一場(chǎng)“521薇娅感恩節”，邀請毛不易、楊迪、胡兵(bīng)等明(míng)星表演節目，像極了直播版的(de)雙11晚會。不過，這(zhè)場(chǎng)晚會雖然吸引了1.17億人(rén)圍觀，但(dàn)也被質疑噱頭大于感恩、營銷過度等。當晚的(de)數據與實際口碑效果似乎并不成正比。
頂流們明(míng)星化(huà)的(de)一個(gè)信号是，他(tā)們的(de)焦慮點在轉移。
過去(qù)，李佳琦、薇娅們面臨的(de)壓力是同行競争，如何在衆多主播中脫穎而出。李佳琦曾提到自(zì)己的(de)焦慮，“淘寶主播至少6000人(rén)，每天直播一萬多場(chǎng)，如果你(nǐ)今天不直播了，說(shuō)不定你(nǐ)的(de)粉絲就會被另外(wài)的(de)9999場(chǎng)直播吸引住了。一天都(dōu)不敢休息，一休息就會緊張。”自(zì)直播以來(lái)，李佳琦也很(hěn)少缺位直播。
但(dàn)如今，李佳琦和(hé)薇娅已經做到行業(yè)數一數二的(de)位置，他(tā)們有(yǒu)了新的(de)焦慮。在賣貨之外(wài)，他(tā)們需要持續創造新鮮感，還(hái)要突破用戶增長(cháng)瓶頸，更要在這(zhè)個(gè)用戶喜好(hǎo)更新叠代的(de)時(shí)代，增強作(zuò)為(wèi)紅人(rén)的(de)生(shēng)命周期，甚至打造IP化(huà)。
而辛巴的(de)焦慮又(yòu)不太一樣。
作(zuò)為(wèi)快手平台成長(cháng)起來(lái)的(de)主播，辛巴已經在2017年(nián)開(kāi)始創立了自(zì)己公司和(hé)“辛有(yǒu)志(zhì)嚴選”品牌，在賣貨和(hé)供應鏈端相(xiàng)對(duì)在行。
但(dàn)近(jìn)幾年(nián)快手體(tǐ)量不斷變大，開(kāi)始着力整頓電(diàn)商業(yè)務、整頓平台秩序和(hé)風(fēng)氣。為(wèi)符合社會主流價值觀體(tǐ)系，近(jìn)年(nián)來(lái)被快手封禁的(de)主播不在少數。前段時(shí)間(jiān)，散打哥與辛巴在平台內(nèi)“約戰”，網絡影響極大，這(zhè)也被認為(wèi)是二人(rén)暫退直播的(de)導火索。
有(yǒu)網友(yǒu)評論認為(wèi)，快手未來(lái)要上(shàng)市(shì)，可能容不下(xià)這(zhè)些張牙舞爪、暴力沖突、炒作(zuò)、傳播負能量的(de)主播在平台上(shàng)叫嚣、撈金(jīn)。
實際上(shàng)，快手方面多次嚴厲監管和(hé)打壓這(zhè)樣的(de)主播和(hé)組織。
雖然作(zuò)為(wèi)伴随快手一起成長(cháng)起來(lái)的(de)主播，辛巴顯得非常自(zì)信——他(tā)此前曾在視(shì)頻(pín)中喊話(huà)快手珍惜自(zì)己：“快手，我希望你(nǐ)們把眼睛擦亮(liàng)一點，我辛有(yǒu)志(zhì)在大部分的(de)類目當中，可以調動整個(gè)國(guó)內(nèi)的(de)資源”——但(dàn)不可否認，辛巴與快手的(de)分裂已經出現(xiàn)。
根據“辛有(yǒu)志(zhì)嚴選”官方發文(wén)，其品牌創始人(rén)辛有(yǒu)志(zhì)（辛巴）将暫退幕後，工(gōng)作(zuò)重心轉向企業(yè)管理(lǐ)和(hé)強化(huà)供應鏈，旗下(xià)紅人(rén)主播團隊将作(zuò)為(wèi)“辛選推薦官”繼續在快手直播帶貨。
當行業(yè)逐漸成熟、建立規則，當內(nèi)容平台尋求進一步的(de)發展時(shí)，辛巴這(zhè)樣不太容易受平台管控、且容易滋生(shēng)事(shì)端的(de)主播，或許要尋找自(zì)己新的(de)定位，以及與平台建立新的(de)關系。
不能隻有(yǒu)一個(gè)“李佳琦”
美(měi)ONE能複制下(xià)一個(gè)“李佳琦”嗎(ma)？
這(zhè)可能是美(měi)ONE聽(tīng)到外(wài)界問(wèn)的(de)最多的(de)一個(gè)問(wèn)題。
但(dàn)或許他(tā)們早就看(kàn)到了這(zhè)個(gè)問(wèn)題的(de)答(dá)案。去(qù)年(nián)年(nián)底，李佳琦在演講中提到，“李佳琦不能複制，我們公司無法再制造一個(gè)李佳琦，所以，我成為(wèi)公司的(de)老(lǎo)闆之一。”
德同資本董事(shì)長(cháng)、創始主管合夥人(rén)邵俊在談到投資美(měi)ONE時(shí)表示，2017年(nián)8月(yuè)德同資本就已領投了美(měi)ONE的(de)A輪融資，成為(wèi)了公司董事(shì)，但(dàn)是當時(shí)在投資時(shí)還(hái)沒有(yǒu)李佳琦，當時(shí)投資的(de)是一個(gè)打造直播網紅的(de)平台。
實際上(shàng)，李佳琦最初隻是一名歐萊雅BA（專櫃美(měi)容顧問(wèn)），在櫃台有(yǒu)實戰銷售經驗，也多次拿(ná)到過銷售冠軍。2016年(nián)，美(měi)ONE提出“BA網紅化(huà)”，與歐萊雅集團合作(zuò)舉辦淘寶直播項目比賽，為(wèi)歐萊雅在線下(xià)導購中選拔淘寶直播。李佳琦正是從(cóng)中脫穎而出，并堅持了下(xià)來(lái)，後來(lái)簽約美(měi)ONE成為(wèi)一名美(měi)妝達人(rén)。李佳琦的(de)成功，除了自(zì)身(shēn)的(de)努力，離不開(kāi)美(měi)ONE、淘寶和(hé)歐萊雅等品牌方的(de)資源和(hé)流量支持。
隻是一直以來(lái)，行業(yè)MCN都(dōu)無法再複制出另一個(gè)頭部KOL，就像papitube複制不出下(xià)一個(gè)“papi醬”，如涵複制不出下(xià)一個(gè)“張大奕”。
不管是如涵、papitube，還(hái)是美(měi)ONE，都(dōu)必然存在同樣的(de)焦慮：過于依賴頭部主播。根據如涵控股2020财年(nián)第三季度财報顯示，如涵簽約了159名KOL，其中，頭部KOL包括張大奕在內(nèi)有(yǒu)3名，這(zhè)3位頭部KOL的(de)GMV貢獻達到61.43%。而2017财年(nián)-2019财年(nián)，張大奕及其店鋪創造的(de)收入貢獻占比分别為(wèi)50.8%、52.4%、53.5%，逐年(nián)提升，張大奕基本撐起了如涵控股營收的(de)半壁江山。
這(zhè)對(duì)一家(jiā)企業(yè)來(lái)說(shuō)，并不是一個(gè)健康良性的(de)發展狀态。尤其其所依賴的(de)頭部紅人(rén)出事(shì)之後，對(duì)公司的(de)打擊将是巨大的(de)。
而美(měi)ONE正陷入這(zhè)樣過分依賴頭部紅人(rén)的(de)焦慮中。
相(xiàng)關報道(dào)稱，李佳琦直播間(jiān)背後有(yǒu)一個(gè)标配的(de)團隊：一個(gè)出鏡助理(lǐ)+一個(gè)鏡頭導播+三個(gè)流程助理(lǐ)+數個(gè)商務配合，這(zhè)還(hái)不是全部，基本上(shàng)公司300人(rén)的(de)團隊都(dōu)是圍繞李佳琦在運作(zuò)。
對(duì)美(měi)ONE來(lái)說(shuō)，一方面需要打造新的(de)紅人(rén)，為(wèi)增加流量和(hé)效益，也為(wèi)分散風(fēng)險；另一方面，也要逐漸向企業(yè)化(huà)運營轉變。
美(měi)ONE投資方合鲸資本的(de)創始合夥人(rén)霍中彥在分享中就提到，目前美(měi)ONE整個(gè)公司正在把李佳琦的(de)個(gè)人(rén)能力逐步轉化(huà)為(wèi)機(jī)構能力，從(cóng)個(gè)人(rén)IP向平台進行升級，大緻分為(wèi)三步，第一步是口紅一哥，第二步是目前正在做的(de)在線Costco，會員(yuán)折扣渠道(dào)品牌，第三步是成立自(zì)有(yǒu)美(měi)妝品牌。
目前，李佳琦效應下(xià)的(de)機(jī)構能力正在釋放(fàng)。最典型的(de)例子(zǐ)就是小(xiǎo)助理(lǐ)，李佳琦的(de)小(xiǎo)助理(lǐ)付鵬原本就是做幕後挑貨以及管理(lǐ)工(gōng)作(zuò)，偶爾才出鏡，結果人(rén)物(wù)性格以及多方面原因所緻開(kāi)始走紅，獲得越來(lái)越多關注。
目前，小(xiǎo)助理(lǐ)付鵬全網粉絲數1000萬左右，放(fàng)眼整個(gè)網紅領域，已經屬于腰部以上(shàng)的(de)紅人(rén)了。而他(tā)個(gè)人(rén)賬号早就在持續産出內(nèi)容。從(cóng)其微(wēi)博來(lái)看(kàn)，李佳琦的(de)小(xiǎo)助理(lǐ)的(de)帳号已經開(kāi)始商業(yè)營業(yè)了，包括定時(shí)更新購物(wù)分享視(shì)頻(pín)，拍(pāi)攝汽車、包包、美(měi)妝類廣告。
因此，網友(yǒu)猜測小(xiǎo)助理(lǐ)“單飛(fēi)”也不是沒有(yǒu)道(dào)理(lǐ)。
美(měi)ONE可能無法複制下(xià)一個(gè)“李佳琦”量級的(de)紅人(rén)，但(dàn)可以将小(xiǎo)助理(lǐ)推向台前。或許，李佳琦小(xiǎo)助理(lǐ)付鵬離開(kāi)李佳琦直播間(jiān)，就釋放(fàng)出了一些信号，雖然付鵬很(hěn)難成為(wèi)下(xià)一個(gè)李佳琦，但(dàn)一定能在網紅産業(yè)鏈上(shàng)找到自(zì)己的(de)位置。随着美(měi)ONE機(jī)構化(huà)、平台化(huà)，付鵬以及李佳琦的(de)狗狗never，都(dōu)有(yǒu)可能是下(xià)一個(gè)頭部或腰部IP。
也有(yǒu)網友(yǒu)認為(wèi)，付鵬轉幕後不僅不是二人(rén)之間(jiān)出現(xiàn)問(wèn)題，反而是穩定的(de)象征——因為(wèi)近(jìn)期李佳琦直播頻(pín)繁失誤（也有(yǒu)傳言認為(wèi)原團隊被挖角），付鵬轉幕後是為(wèi)壓陣、強化(huà)團隊支撐。
暴走漫畫(huà)創始人(rén)王尼瑪在知乎上(shàng)對(duì)于相(xiàng)關問(wèn)題發表過看(kàn)法，他(tā)表示，曾經接觸過小(xiǎo)助理(lǐ)，非常專業(yè)、業(yè)務能力強，不參與李佳琦的(de)直播預料之外(wài)，但(dàn)情理(lǐ)之中。“小(xiǎo)助理(lǐ)轉為(wèi)幕後能有(yǒu)更多精力為(wèi)李佳琦篩選商品、幫李佳琦理(lǐ)性分析一些直播狀況，他(tā)本人(rén)也不用承擔過多的(de)網絡暴力直播壓力，買家(jiā)也會有(yǒu)更好(hǎo)的(de)産品使用體(tǐ)驗，這(zhè)算(suàn)三赢。”
對(duì)于種種傳聞，美(měi)ONE、李佳琦及付鵬均未對(duì)外(wài)做具體(tǐ)的(de)回應。
李佳琦會是下(xià)一個(gè)papi醬嗎(ma)？
李佳琦越紅越出圈，為(wèi)美(měi)ONE帶來(lái)的(de)影響力和(hé)收益也會越高(gāo)，但(dàn)同時(shí)，美(měi)ONE的(de)焦慮感也會越強烈。他(tā)們之間(jiān)是新的(de)關系轉變，也正在迎來(lái)新的(de)狀态和(hé)階段。
李佳琦曾表示會成為(wèi)公司老(lǎo)闆之一，但(dàn)隻是名義上(shàng)的(de)美(měi)ONE合夥人(rén)，并未實際持股。據天眼查數據顯示，美(měi)ONE的(de)運營主體(tǐ)為(wèi)貴州美(měi)腕網絡科(kē)技(jì)有(yǒu)限公司，創始人(rén)戚振波為(wèi)大股東持股42.05%，李佳琦并未在持股人(rén)之列。
不過，貴州美(měi)腕網絡科(kē)技(jì)有(yǒu)限公司通(tōng)過控股公司美(měi)腕（上(shàng)海(hǎi)）網絡科(kē)技(jì)有(yǒu)限公司，與李佳琦共同持股兩家(jiā)公司：甯波鎂麒電(diàn)子(zǐ)商務有(yǒu)限公司與上(shàng)海(hǎi)妝佳電(diàn)子(zǐ)商務有(yǒu)限公司，兩家(jiā)公司中，美(měi)腕均持股51%為(wèi)大股東，李佳琦持股49%。這(zhè)意味着美(měi)ONE可能以投資新公司的(de)形式，與李佳琦一起創業(yè)，李佳琦是以這(zhè)種形式成為(wèi)合夥人(rén)。
而李佳琦有(yǒu)自(zì)己獨立的(de)工(gōng)作(zuò)室，運營主體(tǐ)為(wèi)上(shàng)海(hǎi)李佳琦文(wén)化(huà)傳媒工(gōng)作(zuò)室，目前由李佳琦本人(rén)100%持股。或許，随着李佳琦破圈、向着明(míng)星化(huà)方向發展，會在經紀合約上(shàng)與美(měi)ONE做出區(qū)分。
這(zhè)與papi醬及papitube與泰洋川禾的(de)關系何其相(xiàng)似。
papi醬并不持有(yǒu)泰洋川禾的(de)股份，但(dàn)是papitube背後的(de)公司徐州自(zì)由自(zì)在網絡科(kē)技(jì)有(yǒu)限公司由泰洋川禾、papi醬共同持股，其中，泰洋川禾持股52%為(wèi)大股東，姜逸磊（papi醬）持股30%，泰洋川禾創始人(rén)楊銘旗下(xià)投資基金(jīn)持股18%。而papi醬旗下(xià)也有(yǒu)自(zì)己100%控股工(gōng)作(zuò)室。
美(měi)ONE會複制papitube的(de)模式嗎(ma)？或許，未來(lái)李佳琦可能會向着機(jī)構運作(zuò)的(de)方向發展，延伸出新的(de)MCN。
薇娅也需要這(zhè)樣的(de)轉變。
目前，薇娅所屬機(jī)構謙尋旗下(xià)簽約多位淘寶主播和(hé)明(míng)星主播，比如明(míng)星林(lín)依輪、李響、李靜、高(gāo)露等的(de)直播經紀約，淘寶直播前20的(de)主播中，謙尋旗下(xià)主播占據7席。雖然薇娅不持有(yǒu)謙尋的(de)股份，但(dàn)謙尋控股股東董海(hǎi)峰是薇娅的(de)丈夫，謙尋被認為(wèi)是“夫妻店”。同時(shí)，董海(hǎi)峰與薇娅（黃(huáng)薇）共同持股廣州薇蜜可思服飾有(yǒu)限公司，董海(hǎi)峰持股55%為(wèi)大股東，薇娅持股45%。
而辛巴則是自(zì)己做老(lǎo)闆，旗下(xià)辛有(yǒu)志(zhì)嚴選品牌是其自(zì)己一手打造出來(lái)的(de)，旗下(xià)公司由其自(zì)己100%控股。此外(wài)，辛巴在快手上(shàng)有(yǒu)多個(gè)頭部及腰部級别的(de)徒弟(dì)，基本都(dōu)是辛巴與妻子(zǐ)初瑞雪(xuě)連手打造，帶貨能力強，甚至被稱為(wèi)快手最強家(jiā)族。
當李佳琦、薇娅、辛巴進入後主播時(shí)代，他(tā)們開(kāi)始尋求出口，而不再隻是帶貨。他(tā)們做老(lǎo)闆、轉幕後，或者向機(jī)構化(huà)發展，焦慮之下(xià)，他(tā)們能創造新的(de)變量嗎(ma)？在這(zhè)個(gè)直播電(diàn)商風(fēng)雲變幻的(de)時(shí)期中，相(xiàng)信答(dá)案會很(hěn)快揭曉。